Potravinové systémy prispievajú tretinou k celosvetovým antropogénnym emisiám skleníkových plynov, pričom živočíšna výroba samotná má na svedomí až 14,5 % týchto emisií. Konzumácia jedla predstavuje značný podiel globálnych emisií CO2 v cestovnom ruchu. V kontraste s tým majú rastlinné diéty oveľa nižšiu uhlíkovú stopu. Tento dokument, publikovaný v časopise Journal of Sustainable Tourism, sa zaoberá problematikou podpory pro-environmentálneho správania v oblasti stravovania v hotelových zariadeniach, konkrétne skúma vplyv kognitívnych a behaviorálnych intervencií na výber vegetariánskych jedál.
Hoci znižovanie spotreby potravín s vysokými emisiami nebolo v popredí výskumu cestovného ruchu, úsilie o skúmanie environmentálne udržateľného cestovného ruchu narastá. Väčšina štúdií o pro-environmentálnom správaní v cestovnom ruchu a pohostinstve sa však zameriava skôr na popis problémov než na empirické testovanie riešení. Výskumníci zdôrazňujú, že by sa mali sledovať skutočné správanie turistov, napríklad prostredníctvom terénnych štúdií. Napriek tomu doterajšie prehľady ukazujú, že len malý počet intervencií sa zameriaval na znižovanie spotreby potravín s vysokými emisiami alebo na zvýšenie spotreby potravín s nízkymi emisiami.
Čo je to "nudging" a ako môže pomôcť?
Medzi najúčinnejšie intervencie patrí „nudging“ a zmeny v architektúre výberu, čo sú jemné zásahy, ktoré nasmerujú ľudí k určitému správaniu bez obmedzenia ich možností alebo výraznej zmeny ekonomických stimulov. Vzhľadom na vyššiu uhlíkovú stopu konzumácie mäsových jedál sa výskumníci snažia využiť intervencie typu „nudging“ na podporu výberu vegetariánskych jedál.
Rozdelenie prístupov "nudgingu"
V literatúre sa rozlišujú tri hlavné prístupy „nudgingu“: kognitívne, afektívne a behaviorálne. Kognitívne a afektívne prístupy sa zameriavajú na zmenu myslenia a pocitov ľudí o konkrétnych jedlách, zatiaľ čo behaviorálne prístupy sa snažia ovplyvniť stravovacie správanie zmenou architektúry výberu. Behaviorálne prístupy zahŕňajú napríklad rozšírenie ponuky vegetariánskych jedál alebo ich predvolené nastavenie. Z doterajších poznatkov vyplýva, že kognitívne prístupy sú vo všeobecnosti menej úspešné ako behaviorálne.
Metodika štúdie: Porovnanie kognitívnych a behaviorálnych intervencií
Cieľom tejto štúdie bolo porovnať efektívnosť kognitívnych a behaviorálnych intervencií pri podpore konzumácie jedál s nižšími emisiami, t. j. vegetariánskych jedál. Autori uskutočnili dva skryté terénne experimenty v dvoch hoteloch s odlišnými charakteristikami (mestský vs. vidiecky, rekreačný vs. konferenčný, rodinne orientovaný vs. zameraný na obchodných klientov). V každom hoteli boli testované štyri menu: predvolené menu hotela a tri intervenčné menu.
Kognitívna intervencia v tejto štúdii bola založená na efekte davu (bandwagon effect), ktorý hovorí o tom, že individuálne rozhodnutia sú ovplyvnené pozorovanými rozhodnutiami ostatných. Do menu v oboch hoteloch bola pridaná veta informujúca o vysokej popularite vegetariánskych jedál medzi hosťami. Napríklad v Hoteli 1 znelo: „V [Hotel 1] je viac ako polovica nášho menu vegetariánska. 85% našich účastníkov sa rozhodne počas pobytu u nás jesť vegetariánske jedlá."
Behaviorálne intervencie
Behaviorálne intervencie boli založené na zmene architektúry výberu a využívali efekt rámcovania (framing bias) a efekt kotvenia (anchoring bias). Bol navrhnutý dvojstranný menu lístok, kde jedna strana obsahovala len vegetariánske jedlá a druhá strana len nevegetariánske jedlá. V rámci Vegetariánskej behaviorálnej intervencie dostali účastníci najprv stranu s vegetariánskymi jedlami, čím sa mal vytvoriť efekt kotvenia na vegetariánskych možnostiach.
Experimenty boli uskutočnené skryto, bez informovania účastníkov, aby sa zabezpečilo pozorovanie ich skutočného, neovplyvneného správania. Dáta o objednávkach jedál boli zbierané automaticky cez hotelový objednávkový systém (Hotel 1) alebo prostredníctvom dotazníkov (Hotel 2).
Výsledky štúdie: Behaviorálne intervencie sú efektívnejšie
Výsledky štúdie ukázali, že behaviorálne intervencie boli efektívnejšie pri podpore výberu vegetariánskych jedál ako kognitívna intervencia. V Hoteli 2 bola táto diferencia štatisticky významná. Účastníci, ktorí dostali behaviorálnu intervenciu, mali až o 654 % vyššiu šancu objednať si vegetariánske jedlo v porovnaní s kognitívnou intervenčnou skupinou. Konkrétne, Vegetariánska behaviorálna intervencia (kde sa najprv prezentovali vegetariánske jedlá) preukázala najsilnejší efekt v oboch hoteloch. Zaujímavé je, že aj Nevegetariánska behaviorálna intervencia (kde sa najprv prezentovali nevegetariánske jedlá) viedla k vyššiemu počtu objednávok vegetariánskych jedál v porovnaní s kognitívnou intervenciou v oboch hoteloch, hoci táto diferencia nebola vždy štatisticky významná.
Štúdia potvrdila prvú hypotézu (H1), že behaviorálna intervencia je efektívnejšia ako kognitívna intervencia pri zvyšovaní objednávok vegetariánskych jedál. V diskusii autori zdôrazňujú, že zmeny v architektúre výberu sú účinnejšie ako snaha o zmenu myslenia prostredníctvom informácií. Hoci kognitívna intervencia založená na efekte davu zaznamenala určitý nárast objednávok vegetariánskych jedál, jej účinok bol výrazne nižší ako účinok behaviorálnych intervencií.
Autori poukazujú aj na potenciálny vplyv odlišných profilov účastníkov v oboch hoteloch (rekreační hostia v Hoteli 1 a obchodní cestujúci v Hoteli 2), ale zdôrazňujú, že v oboch kontextoch sa preukázala vyššia efektivita behaviorálnych intervencií. Teoretické implikácie štúdie spočívajú v poskytnutí konkrétnych dôkazov o vyššej efektívnosti behaviorálnych intervencií v porovnaní s kognitívnymi pri podpore pro-environmentálneho správania v cestovnom ruchu a pohostinstve.
Porovnanie efektívnosti intervencií v hoteloch
Pre lepšiu prehľadnosť uvádzame porovnanie efektívnosti intervencií v tabuľke:
| Intervencia | Hotel 1 (Rekreačný) | Hotel 2 (Obchodný) |
|---|---|---|
| Kognitívna (Efekt davu) | Mierny nárast objednávok | Mierny nárast objednávok |
| Behaviorálna (Vegetariánska) | Silný efekt | Najsilnejší efekt |
| Behaviorálna (Nevegetariánska) | Vyšší počet objednávok | Vyšší počet objednávok (nie vždy štatisticky významné) |
Manažérske implikácie a budúci výskum
Manažérske implikácie a dopady štúdie sú významné pre hotelových manažérov a tvorcov politík. Implementácia behaviorálnych intervencií, ako je strategické rámcovanie menu, predstavuje nákladovo efektívny a ľahko realizovateľný spôsob, ako znížiť environmentálnu stopu stravovania, zvýšiť ziskovosť (vďaka nižším nákladom na rastlinné suroviny a potenciálne rýchlejšej obsluhe) a osloviť rastúci segment zákazníkov, ktorí uprednostňujú udržateľné možnosti. Autori odporúčajú prezentovať vegetariánske jedlá prominentnejšie v menu a vyhnúť sa ich označovaniu ako „alternatívnych“ k mäsovým jedlám.
Štúdia neskúmala dlhodobú udržateľnosť zmien správania. Budúci výskum by sa mal zamerať na longitudinálne štúdie a komplexnejšie experimentálne návrhy. Ďalším obmedzením je kontextová špecifickosť štúdie, ktorá bola realizovaná v dvoch environmentálne uvedomelých hoteloch, čo mohlo ovplyvniť efekt davu. Budúci výskum by mal overiť tieto zistenia aj v iných typoch hotelov a kultúrnych kontextoch.
tags: #haldy #hnijuceho #jedla #vytvarajo #co2