Martin Burgr, výrazná osobnosť slovenskej politickej komunikácie, stál po boku Zuzany Čaputovej v kľúčových momentoch jej politickej kariéry. Jeho rola ako poradcu pre komunikáciu prezidentky Zuzany Čaputovej a šéfa jej prezidentskej kampane bola neodškriepiteľná. Viedol komunikáciu už pred jej zvolením do úradu v marci tohto roka.
Východisková pozícia a stratégia prezidentskej kampane
Martin Burgr sa naplno zapojil do kampane Zuzany Čaputovej po komunálnych voľbách, aj keď už predtým raz do týždňa chodil na porady a konzultoval niektoré veci. Bol zodpovedný za komunikáciu v prezidentskej kampani Čaputovej.
Zuzana Čaputová vstupovala do volebného súboja skôr ako kandidátka s nižšou poznateľnosťou, ktorá v úvode zaostávala za favoritmi. Martin Burgr vnímal pozíciu podceňovaných outsiderov ako dobrú východiskovú pozíciu. Tvrdil, že niet čo stratiť a do kampane si kandidát nenesie nánosy z predošlých káuz, ktoré treba vysvetliť. Na takýchto kandidátov ľudia zväčša ešte nemajú názor a je priestor nechať im, aby si ho vytvorili.
Stratégia „úprimnosti“ a hodnôt
Kampaň Zuzany Čaputovej bola postavená na úprimnosti. Isté je, že tím spolupracoval s kandidátkou, ktorá mala jasné hodnotové postoje a sama do kampane priniesla, že ona bude na otázky odpovedať otvorene a nebude sa im vyhýbať. Všetci tušili, že dáva zmysel, aby Zuzana Čaputová hovorila o spravodlivosti, lebo to sedí k jej životnému príbehu a postojom. Sama to mala ako hlavný dôvod, prečo do kandidatúry išla. Prieskumy verejnej mienky v zásade len napovedali, ako silno ľudia túto tému vnímajú. Tím išiel do kampane s presvedčením, že ak má Zuzana Čaputová liberálne názory, nebolo by dobré sa im vyhýbať a snažiť sa o týchto veciach hovoriť tak, aby akože názory nemala. S tým by hlavne ona nesúhlasila a takýmto spôsobom by si nezískala ani „skalných“.
Na začiatku kampane s pani Čaputovou ako stratég spolupracoval Michal Repa z agentúry Shaviv. Jeho úlohou bolo nastaviť výskum, interpretovať výsledky a podľa toho radiť. V priebehu kampane chvíľu spolupracoval dobrovoľnícky, neskôr ešte nastavoval ďalšie prieskumy, v ktorých zisťovali aj to, akým spôsobom Zuzanu zasiahne antikampaň.
Reakcie na antikampaň
V kampani očakávali jeden veľký útok pred druhým kolom, asi aj preto, lebo mali v pamäti „scientológiu“ z minulých prezidentských volieb. Rátali s tým, že nejaký ten „scientológ“ týchto volieb príde. Prekvapilo ich, že to bola koncipientska prax. Články o nej prišli v piatok večer a prvý text z Topiek veľmi rýchlo preberali iné weby, navyše v podobe, ktorá nebola vecne správna. To bol ťažký moment. Bol piatok večer a išlo o záležitosť, keď bolo treba prejsť si zákony a odpovedať vecne. Navyše išlo o frontálny útok. Útoky však zostali skôr v rovine sociálnych sietí a konšpiračných médií, čo bolo vlastne fajn. Možno to bol aj dôsledok toho, že sa negatívnej kampane nezľakli, vždy ju označili a pomenovali. Maroš Šefčovič neskôr pani Čaputovej viackrát vyčítal, že to už so slovom „antikampaň“ preháňa, vravel jej, že nemôže každú relevantnú otázku - napríklad o jej koncipientskej praxi - označiť za útok. Bola to relevantná otázka, ktorú zodpovedali.
Debaty a autenticita Zuzany Čaputovej
Zlom v kampani prišiel v debatách. Zuzana Čaputová má obrovský talent formulovať myšlienky tak, že Burgr jej nevedel povedať, čo by na tom vylepšil. Keď spolu sedeli, rozoberali skôr celkové naladenie v debate, aké situácie môžu vzniknúť a ako by jej vystupovanie malo pôsobiť. Zuzana sama prichádzala s nápadmi, ako by veci povedala, a s ním to len konzultovala. Pripravovala sa na otázky sama. Martin Burgr si myslí, že nebolo veľa kandidátov, ktorí keď čakali otázku o Istanbulskom dohovore, tak si ho celý prečítali. Jej poznámka v diskusii Denníka N bola úplne spontánna.
Čo sa týka Markízy, rozprávali sa predtým v rovine akejsi atmosféry o tom, že ak by sa stalo, že sa tam Maroš Šefčovič, Štefan Harabin a Marian Kotleba hádajú a bolo by možné ich napomenúť, tak by to bolo vhodné. Ale aj s tým prišla sama Zuzana. Počas celej kampane chodili tímu rady, aby sa Zuzana pozerala do kamery a aby sa nepozerala do stola. Nepokladali za kľúčové mať dokonale naučený pohľad do kamery. Hovorili si, že ak sa držíme autentickosti, tak nech je, aká je. Bolo to vidieť aj na poslednej minúte, ktorú dávali televízie kandidátom ako priestor na odkaz pre divákov. Väčšina kandidátov si pripravila prejav presne na minútu, Zuzana to nikdy nedala na minútu. Nemala to natrénované, tvorila to na mieste.
Vplyv kampane a naratív „produktu reklamy“
Peter Pellegrini v televíznom príhovore pred 2. kolom varoval voličov, aby „neboli sklamaní z marketingu“. Tento naratív „produktu reklamy“ pri pani Čaputovej používali aj iní. Burgr to bral ako súčasť snahy bagatelizovať výsledok, ktorý dal jasný signál, že pre ľudí je téma práva a spravodlivosti kľúčová.
Martin Burgr je presvedčený, že robiť veľké názorové posuny v rámci kampane nedáva zmysel. Rozpor medzi minulými a aktuálnymi postojmi kandidáta vždy dobehne. V kampani Matúša Valla veľmi dlho riešili otázku, či poukazovať na šíriacu sa antikampaň. Mali obavu, že by jej dali väčšiu relevanciu. Nakoniec sa rozhodli reagovať, posledný týždeň pred voľbami Matúš nakrútil video, kde všetky útoky postupne vysvetľoval. Možno poučení z komunálnych volieb si v prezidentskej kampani povedali, že nemá zmysel sa spoliehať na to, že možno útoky nebudú také silné a stačí si ich nevšímať.
Profesijná dráha Martina Burgra pred Prezidentským palácom
Martin Burgr je spoluzakladateľom Akadémie kritického myslenia a jeho školeniami komunikácie prešlo niekoľko stoviek ľudí v rámci univerzity a biznisu. Od roku 2015 pôsobil ako asistent poslanca NR SR Martina Poliačika, ktorý bol v tom čase členom strany SaS, neskôr v PS. Mojou prvou skúsenosťou s kampaňou bola jeho osobná kampaň v parlamentných voľbách v roku 2016, keď ešte kandidoval za SaS. Odvtedy s ním spolupracoval. Obaja pôsobili v Slovenskej debatnej asociácii, Martin bol jej predsedom v minulosti, Burgr bol asi druhá generácia po ňom. Neskôr bol zodpovedný za komunikáciu v kampani terajšieho primátora Bratislavy Matúša Valla. Kampaň Matúša Valla viedol Jakub Kmeť, ktorý Burgra oslovil, aby robil mediálneho manažéra.
Po kampani Matúša Valla mal Martin Burgr ponuku ísť pracovať k nemu na bratislavský magistrát, ale rozhodol sa pre ďalšiu kampaň, pri ktorej veril, že má šancu na úspech, aj keď v tom momente to vyzeralo veľmi riskantne a málokto veril, že Zuzana Čaputová môže uspieť.
Odchod a návrat k Zuzane Čaputovej, neskôr k Petrovi Pavlovi
Martin Burgr, ktorý bol dosiaľ poradcom pre komunikáciu prezidentky Zuzany Čaputovej, z paláca odišiel. O jeho odchode z pozície poradcu informovali Aktuality.sk. V rozhovore pre portál uviedol, že v PS a Spolu bude taktiež zodpovedný za komunikáciu koalície. Burgr už v minulosti naznačoval, že Z. Čaputovej plánuje radiť najmä v prvých mesiacoch jej pôsobenia, uviedol to aj pre denník Sme. Teraz zopakoval, že ho „láka robiť parlamentné voľby“.
Agentúru SITA o tom informoval hovorca prezidentky Martin Strižinec, ktorý potvrdil, že pozícia po M. Burgr bola uvoľnená. Neskôr však Martin Burgr zo zboru poradcov odišiel, pretože sa podieľal na predvolebnej kampani Progresívneho Slovenska (PS) vo februárových voľbách do Národnej rady Slovenskej republiky (NR SR). Martin Burgr sa 1. mája 2020 vrátil do zboru poradcov prezidentky ako poradca prezidentky pre komunikáciu, informoval opäť Strižinec.
Vysvetlenie českých volieb: „Český Trump“ opäť vyhral
Tím prezidentky Zuzany Čaputovej však opustil poradca pre komunikáciu Martin Burgr aj v roku 2022. Jeho terajší odchod bol pravdepodobne dlhodobý, keďže prijal ponuku od generála Pavla pomáhať mu v kampani na prezidentské voľby 2023 v Českej republike. „Rozhodol som sa prijať ponuku od generála Pavla. Teším sa na spoluprácu s ním a jeho tímom,“ povedal Burgr. Petr Pavel uviedol: „Moje aktivity v súvislosti s prípravou na prezidentskú kandidatúru vyžadujú kvalitnú komunikáciu s verejnosťou. Preto sa snažím dať dokopy tím overených odborníkov. Burgra vnímam ako veľkú posilu a na spoluprácu s ním sa teším.“ Burgr však nebol jediný, kto sa osvedčil pri Čaputovej a skončil u českého generála. Spolu s ním bol v Pavelovom tíme aj marketingový stratég Michal Repa.
Politológ Radoslav Štefančík si myslí, že nie vždy rozhoduje marketing. Preto nové posily zo Slovenska môžu, ale aj nemusia Pavelovi pomôcť: „Nie je jasné, či ovládajú politickú realitu v Česku, pretože nie vždy tie isté marketingové rozhodnutia, plány a stratégie platia tak na Slovensku, ako aj v Česku. Tam je politická kultúra iná ako u nás.“
Ďalší členovia tímu Zuzany Čaputovej
Prezidentka postupne predstavila aj ďalších členov tímu. Medzi nimi je aj bývalý komentátor týždenníka TREND Marián Leško, ktorý je poradcom prezidentky pre vnútornú politiku. Prezidentka si do tímu vybrala aj Juraja Rizmana, ktorý sa neskôr stal jej partnerom. Komunikačný poradca a moderátor Juraj Rizman si svoju partnerku zrejme vybral podľa overenej predlohy. Prezidentka Zuzana Čaputová randí s partnerom Jurajom Rizmanom už takmer dva roky. Dvojica sa poznala oveľa dlhšie, ale povestná iskra medzi nimi preskočila až vtedy, keď komunikačný poradca začal pracovať v Kancelárii prezidenta SR.
Prehľad hlavných rolí Martina Burgra
| Obdobie | Rola / Pozícia | Kľúčové aktivity |
|---|---|---|
| Od 2015 | Asistent poslanca NR SR Martina Poliačika | Prvá skúsenosť s kampaňou v parlamente (2016), spolupráca v Slovenskej debatnej asociácii |
| Pred 2018 | Spoluzakladateľ Akadémie kritického myslenia | Školenia komunikácie pre univerzity a biznis |
| 2018 | Komunikácia v kampani Matúša Valla (primátor Bratislavy) | Mediálny manažér kampane |
| 2019 | Šéf komunikácie v prezidentskej kampani Zuzany Čaputovej | Rozvoj stratégie "úprimnosti", riešenie antikampaní, príprava na debaty |
| Po marci 2019 (prvé mesiace) | Poradca pre komunikáciu prezidentky Zuzany Čaputovej | Radiť najmä v prvých mesiacoch pôsobenia |
| Krátky odchod pred februárom 2020 | Účasť na predvolebnej kampani Progresívneho Slovenska (PS) | Práca na parlamentných voľbách |
| Máj 2020 | Návrat do zboru poradcov prezidentky Zuzany Čaputovej | Poradca pre komunikáciu |
| Od 2022 | Poradca v prezidentskej kampani Petra Pavla (ČR) | Komunikačná stratégia pre českého kandidáta |
tags: #burger #komunikacny #poradca #caputovej